Сначала договоритесь, что считать заявкой
Отправленная форма, звонок и содержательный разговор — разные события. Если в отчёте всё объединено, легко принять рост случайных контактов за рост спроса. Выделите обращения по делу, дубли, спам и запросы, которым ваш продукт не подходит.
Возьмите один завершённый период. Выпишите расходы, все обращения, подходящие обращения, предложения и продажи. Не сравнивайте вчерашние заявки с сегодняшними сделками, если покупатель обычно думает несколько недель.
Пройдите пять проверок
- Обещание. Что человек увидел в объявлении? Совпадает ли это с ценой, сроками и условиями, которые слышит потом?
- Доставка. Доходит ли форма до ответственного? Пройдите путь сами с тестовым обращением.
- Первый ответ. Клиент получил помощь или только прайс? Узнал ли сотрудник, что именно нужно?
- Следующий шаг. В конце разговора понятно, что происходит дальше и кто возвращается с ответом?
- Причина отказа. «Дорого» — слова клиента или догадка менеджера? Есть ли конкретная запись разговора?
Посмотрите на две разные стоимости
Условный пример: потратили 30 000 ₽, получили 60 обращений и 3 продажи. Обращение стоит 500 ₽, привлечение покупателя — 10 000 ₽. Первая цифра выглядит приятно, но решение о бюджете зависит и от второй, а также от маржи, повторных покупок и других затрат.
Дешёвая заявка полезна тогда, когда из неё получается подходящий клиент.
Меняйте по одной причине
Если переписать сайт, сменить рекламу и выдать новые скрипты одновременно, будет трудно понять, что сработало. Выберите самое заметное узкое место. Например, договоритесь фиксировать следующий шаг в каждом содержательном диалоге и проверьте это на новой выборке.
Обсудите выводы с командой без поиска виноватого. Иногда менеджеру не хватает информации об условиях, иногда реклама обещает лишнее, а иногда продукт действительно не подходит аудитории.
Что подготовить к разбору
- Расходы и обращения за одинаковый период.
- Несколько успешных и неуспешных диалогов без лишних персональных данных.
- Путь от первого контакта до оплаты.
- Средний чек и примерную маржу.
Даже если часть данных отсутствует, это уже точка начала: сначала наладить учёт, затем оценивать изменения.
